Реклама. Введение в специальность. Арляпова Е.В.

Е. В. Арляпова введение в специальность «реклама» — Учебное пособие — стр. 1

Реклама. Введение в специальность. Арляпова Е.В.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Е.В. Арляпова

ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

(«реклама»)

Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом

Томского политехнического университета

Издательство

Томского политехнического университета

2009

УДК 338.46+338.48(075.8)

ББК У9(2)433Я73

C00

Арляпова Е.В.

С00 Введение в специальность: учебное пособие / Е.В. Арляпова. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 125 с.

В пособии в доступной форме изложены основы рекламной деятельности. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний, а также практические задания. При составлении пособия использован широкий круг современной литературы.

Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации Томского политехнического университета, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности 032401 «реклама».

УДК 338.46+338.48(075.8)

ББК У9(2)433Я73

Рецензенты

к.пед.н., доцент, зав.каф. связей с общественностью ТГУ
И.П. Кужелева-Саган

Директор ООО «Компания «Будурчи»»
Д.М. Бодур

© Арляпова Е.В., 2009

© Томский политехнический университет, 2009

© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………..5

Тема 1. Понятие рекламы в бизнесе и обществе…….…………………6

1.1. Понятие рекламы……………………………………….……………….6

1.2. Реклама как процесс коммуникации…………………………………..9

1.3. Реклама в системе маркетинга……………………………………….13

1.4 Классификация видов рекламы……………………………………….17

Контрольные вопросы и задания ……………………………………….24

Практикум…………………………………………………………………24

Тема 2. Становление и развитие рекламной деятельности……………25

2.1. Истоки рекламной деятельности…………………………….26

2.2. Реклама в античном мире…………………………………….28

2.3. Реклама в средние века……………………..…………………30

2.4. Реклама Ренессанса и эпохи Просвещения.…………………32

2.5. Реклама в период развития индустриального производства

и капиталистической экономики……………………………..33

Контрольные вопросы и задания…………………………………36

Практикум………………………………………………………….36

Тема 3. Рекламная индустрия……………………………………………37

3.1. Структура рекламной индустрии……………………………37

3.2. Рекламодатели……………………………………………….40

3.3. Агентства по рекламе и продвижению……………………..42

3.4. Внешние помощники………………………………………..48

3.5. Целевая аудитория………………………………………..…50

Контрольные вопросы и задания………………………………..55

Практикум……………………………………………………..….55

Тема 4. Каналы распространения рекламы……………………….….56

4.1. Средства массовой информации………………………….…57

4.1.1. Газеты и журналы…………………………..…………..57

4.1.2. Радио ……………………………………………………60

4.1.3. Телевидение………………………………………………62

4.2. Прямая почтовая рассылка…………………………………..63

4.3. Наружная реклама……………………………………………65

4.4. Прочие каналы рекламы……………………………………..68

4.4.1. Интернет………………………………………………..68

4.4.2. Выставки………………………………………………..71

4.4.3. Реклама в местах продаж………………………………72

4.4.4. Рекламные сувениры…………………………………..73

4.4.5. Спонсорство…………………………………………….75

Контрольные вопросы и задания………………………………….77

Практикум………………………………………………………….77

Тема 5. Этика и закон в рекламной деятельности……………………78

5.1. Этика рекламной деятельности………………………………..78

5.2. Регулирование рекламной деятельности……………………..83

5.2.1. Регулирование рекламы в России……………………..85

5.2.2. Регулирование рекламы в ведущих странах мира….87

Контрольные вопросы и задания…………………………………..89

Практикум……………………………………………………………89

Литература……………………………………………………………………………………..91

Приложения……………………………………………………………………………………93

Приложение 1. Глоссарий……………………………………………………93

Приложение 2. Десять требований Д.Огилви к своим подчиненным..96

«О рекламе»……………………………………………………………….97

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама считается одним их эффективных инструментов в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к своим товарам и услугам, создать позитивный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Рекламная индустрия находится в постоянном движении, на это оказывают влияние различные факторы политического, экономического и социального характера. Это требует от людей занятых в сфере рекламной деятельности высокой компетентности и постоянного совершенствования.

Целью учебного пособия является комплексный анализ сущности рекламной деятельности.

В пособие рассматриваются теоретические и практические аспекты рекламной деятельности.

В частности, различные подходы к определению понятия «реклама», анализ сущности рекламы с точки зрения маркетинговых коммуникаций, истоки рекламной деятельности и современное состояние данной индустрии.

Особое внимание отведено рассмотрению каналов распространения рекламных сообщений их специфике, преимуществам и недостаткам. Представлены также вопросы этики и культуры в рекламной сфере, а также регулирование рекламной деятельности в России и в ведущих странах мира.

Помимо этого после каждой темы в пособие включены контрольные вопросы для закрепления пройденного материала. Кроме того, даются практические задания, выполнение которых потребует от студентов чтения дополнительной литературы – книг, периодических журналов, просмотра и оценки рекламных роликов по телевидению и в средствах массовой информации.

При написании учебного пособия был использован широкий круг современной литературы, представлен материал специалистов – практиков в сфере рекламы таких как, Джефкинс Ф., О. Гуинн Т.С., Ален К.Т., Ученова В.В., Васильев Г.А., Карпова С.В., Музыкант В.Л. и других.

Тема 1. Понятие рекламы в бизнесе и обществе

Прочитав и обдумав эту тему, Вы сможете:

  • Дать определение рекламе;
  • Выделить основные характеристики рекламного сообщения;
  • Указать основные функции рекламы;
  • Привести модель массовой коммуникации;
  • Определить рекламу как коммуникационный процесс;
  • Показать рекламу в системе маркетинга;
  • Привести различные классификации видов рекламы.

Сегодня понятие «реклама» присутствует в жизни каждого человека. Хотим мы того или нет, изо дня в день мы сталкиваемся с данным термином. Однако для разных людей реклама имеет разное значение.

Для продавца или производителя – это способ привлечь покупателей. Для потребителей – это информация о товарах и услугах. Для представителей бизнеса – это важный инструмент маркетинга.

Для специалистов в области рекламы – это реализация творческой задумки.

В лучшем случае среднестатистический человек воспринимает рекламу как что-то развлекательное, информативное, полезное. Часто реклама помогает потребителям увидеть возможности и назначение товаров, которые они покупают, и услуг, которыми они пользуются.

В худшем случае реклама рассматривается как нечестное манипулирование, воздействие на сознание или откровенная ложь.

В любом случае реклама присутствует в повседневной жизни, одновременно выступая и как сложный коммуникационный процесс и как динамичная часть предпринимательства.

Реклама от лат. «reclamare» — кричать. А для того чтобы дать рекламе наиболее точное и полное определение необходимо рассмотреть существующие точки зрения ученых и практиков в области рекламной деятельности. Приведем некоторые определения, имеющиеся в трудах зарубежных и отечественных исследователей.

  1. Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей 1.

  2. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации или другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы 1.

  3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё 2.

  4. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его 3.

  5. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования 4

  6. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки 5.

  7. Ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группе людей, с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку 6.

Можно продолжать ряд определений, однако на основе представленных можно выделить ряд важных характеристик, как отмечает Медведева Е. 7, к ним относятся:

    • Принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации и соответственно для массовой аудитории;
    • Оплаченное сообщение – в данном случае реклама – это вид текста, за передачу которого должен заплатить отправитель;
    • Идентификация рекламодателя, то есть в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения невыгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей фирмы;
    • Распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;
    • Конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции.

Таким образом, на основе приведенных определений и характеристик в данном пособии предлагается следующее рабочее определение:

Реклама – это оплаченная, распространяемая в средствах массовой информации попытка убедить аудиторию.

Простое на первый взгляд определение на наш взгляд наделено необходимыми характерными особенностями, позволяющими отличать рекламное сообщение от других видов сообщений. А именно:

Во-первых, реклама это сообщение, оплаченное компанией, фирмой, (на языке рекламной индустрии клиент, заказчик) которая хочет распространить информацию.

Во-вторых, реклама распространяется через масс-медиа. Это значит, она передается средствами массовой информации и предназначена не для одного человека, а для массы людей.

В-третьих, реклама содержит попытку убедить аудиторию. То есть реклама информирует потребителя с какой-то целью, и эта цель состоит в том, чтобы убедить его отдать предпочтение определенной марке, покупать товары именно этой марки.

Остановимся теперь на функциях рекламы. Среди основных выделяются следующие 1:

  1. Коммуникативная – заключается в установлении контакта между рекламодателем и целевой аудиторией с целью передачи информации о рекламируемом объекте и убеждения потребителей в его преимуществах в сравнении с другими объектами того же класса.

  2. Экономическая функция направлена на повышение спроса, стимулирование товарооборота, а также участие в ценообразовании и создании условий для конкуренции между производителями.

  3. Социальная функция проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры. Постоянные призывы к приобретению товаров и услуг, с экранов телевизоров, из радиоприемника, из почтового ящика и т.д.

    , приводят в итоге к формированию особой потребительской культуры.

    Иными словами, «самоутверждение человека в сформированной потребительской культуре происходит не через трудовую деятельность, а посредством потребления товаров, которые становятся своеобразными показателями социального статуса их потребителей» 1.

  4. Идеологическая функция заключается в том, что реклама отражает и внедряет в обществе определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, её целям и способам их реализации.

    Другими словами идеологическая функция – это создание материального, политического и социального «эталона». Реклама- «всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками.

    Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит» 2.

  5. Брендосоздающая и иимиджобразующая направлена на создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Как отмечает генеральный директор рекламной компании «GRK — Россия» Демидов А.

    3 – реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами.

    Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном и методичном создании бренда – торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании.

Таким образом, мы дали рабочее определение рекламы, рассмотрели её основные характеристики и функции.

Источник: http://uchebana5.ru/cont/3391294.html

Е. В. Арляпова введение в специальность «реклама»

Реклама. Введение в специальность. Арляпова Е.В.

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Е.В. Арляпова

ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

(«реклама»)

Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом

Томского политехнического университета

Издательство

Томского политехнического университета

2009

УДК 338.46+338.48(075.8)

ББК У9(2)433Я73

C00

Арляпова Е.В.

С00 Введение в специальность: учебное пособие / Е.В. Арляпова. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 125 с.

В пособии в доступной форме изложены основы рекламной деятельности. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний, а также практические задания. При составлении пособия использован широкий круг современной литературы.

Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации Томского политехнического университета, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по специальности 032401 «реклама».

УДК 338.46+338.48(075.8)

ББК У9(2)433Я73

Рецензенты

к.пед.н., доцент, зав.каф. связей с общественностью ТГУ
И.П. Кужелева-Саган

Директор ООО «Компания «Будурчи»»
Д.М. Бодур

© Арляпова Е.В., 2009

© Томский политехнический университет, 2009

© Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………..5

Biz-books
Добавить комментарий