Маркетинговые исследования в связях с общественностью. Шиняева О.В.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Маркетинговые исследования в связях с общественностью. Шиняева О.В.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Санкт — Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права

Контрольная работа

По дисциплине: «Маркетинговые исследования в связях собщественностью»

На тему: «Методы маркетинговых исследований»

По специальности « Специалист по связям общественностью»

Студентки 5 курса Гуманитарного факультета

Таймец Маргарита Александровна

Преподаватель: Ст. преп. Куликова Алина Сергеевна

г. Калининград

2013г.

Введение

1. Определение методов сбора маркетинговых данных

2. Лабораторные методы исследований

3. Полевые методы исследований

Заключение

Список используемой литературы

fВведение

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время — характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения.

Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров.

При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование.

f1. Определение методов сбора маркетинговых данных

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.

Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Маркетинговые исследования делятся на 3 типа:

1. Разведочные (предварительные);

2. Описательные;

3. Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно — следственных связей.[1]

1.Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).

2.Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.

3. Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сум вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%. На втором этапе выбираются методы исследования.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Первичные данные— информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью,

— известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,

— известна надежность.

Ее недостатки включают в себя:

— большое время на сбор и обработку,

— дороговизна,

— сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Вторичные исследования (desk research) как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.[3]

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

В качестве внутренних источников информации могут быть — маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

-публикации национальных и международных официальных организаций;

-публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

-ежегодники статистической информации;

-отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

-книги, сообщения в журналах и газетах;

-публикации учебных, научно-исследвательских,проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.[2]

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы.

Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации.

Достоинства:

-быстрота и рентабельность.

-не различий в скорости проведения исследований внутри и за пределами страны

Недостатки:

-требуется предварительное тщательное планирования.

2.Лабораторные методы исследований

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире.

Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.[4]

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент.

цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1.Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2.Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3.Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4.Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

— по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

— по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

-по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

— по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

— по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

— по числу тестированных продуктов.[4]

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.

Статистические методы анализа составляют существенную и важную часть маркетинговых исследований, базирующуюся на использовании компьютерных программ и систем статистического анализа.

Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

3.Полевые методы исследований

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.

Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

— в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

— высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.[5]

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Опрос может быть письменный, телефонный, устный. Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым.А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

маркетинговый торговый ассортимент товарооборот

fЗаключение

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами.

В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам.

Очевидным «камнем преткновения» для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок.

Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.

Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

fСписок используемой литературы

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. М.: Финансы и статистика, 2001.

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2005.

Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2003.

Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых — СПб.: Питер, 2005.

Размещено на Allbest.ru

Источник: https://otherreferats.allbest.ru/marketing/00414664_0.html

«Маркетинговые исследования В связях с общественностью Методические указания и рекомендации для студентов специальности Связи с общественностью, других направлений и …»

Маркетинговые исследования в связях с общественностью. Шиняева О.В.
Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   …   | 7 |

— [ Страница 1 ] —

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский государственный технический университет

В связях с общественностью

Методические указания и рекомендации для студентов

специальности «Связи с общественностью», других

направлений и специальностей социальноэкономического и гуманитарного профилей

Составитель О. В. Шиняева Ульяновск 2004 УДК 316+32(076) ББК 60.5 я7 М26 Рецензент доктор социол. наук Е. П. Займалин Одобрено секцией методических пособий научно-методического совета университета Маркетинговые исследования в связях с общественностью :

методические указания и рекомендации / сост. О. В. Шиняева. – М Ульяновск : УлГТУ, 2004. – 41 с.

Соответствует требованиям Госстандарта второго поколения по курсу «Социология общественного мнения» и предназначено для студентов специальности «Связи с общественностью».

Пособие включает в себя тематику семинарских занятий и литературу к каждому из них, контрольные вопросы и проблемные задания, экзаменационные вопросы, приложение.

Работа подготовлена на кафедре политологии, социологии и связи с общественностью.

УДК 316+32(076) ББК60.5 я © Шиняева О. В., составление, © Оформление. УлГТУ, Тема 1. МАРКЕТИНГ И МЕНЯЮЩИЙСЯ МИР 1. Концепция маркетинга и ее эволюция.

2.

Комплекс и функции маркетинга.

3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.

Библиографический список Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М., 1995.

Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика /А.А.Браверманн. – М., 1997.

Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М., 1998.

Дебелак, Д. Магия маркетинга / Д. Дебелак.– М., 1997.

Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М., 1995.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1992.

Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ламбен. – СПб., 1996.

Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. – М., Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М., 1998.

Хрутский, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хрутский. – М., Черенков, В. Международный маркетинг / В.Черенков – СПб., 1998.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Подберите понятия, создающие ассоциативный ряд образов, связанных с понятием «маркетинг» (удовлетворение потребностей, продажа, ходовой и неходовой товар и т.д.). На чем основан Ваш выбор понятий?

2.

Считается, что процесс маркетинга включает в себя три разных аспекта: а) это идеология бизнеса любой организации, действующей на рынке; б) управление рынком и долей реальных потребителей; в) это аналитический процесс, ориентированный на оценку информационных потребностей организации. Уточните данные представления и подумайте, как каждое из них связано с маркетинговым исследованием.

3. Какие понятия из нижеперечисленных можно отнести к средствам маркетинга: конечный потребитель, товарная политика, емкость рынка, производитель, торговая марка, жизненный цикл товара, фирменный стиль, торговые посредники, конкурент, динамика рынка, общественное мнение, конкурентоспособность товара, ассортимент, целевые группы? Почему?

Как можно обозначить оставшиеся понятия?

4. Назовите основные функции маркетинга. Как они связаны с составляющими маркетингового комплекса? Нарисуйте схему типовой служба маркетинга любой организации, в которой были бы отражены функции, и структура ее маркетинговой деятельности.

5.Что включает в себя внешняя и внутренняя среда маркетинга? Как эти компоненты соотносятся с макросредой и микросредой функционирования организации?

6. Разделите элементы внешней и внутренней маркетинговой среды на следующие группы: а) хорошо управляемые; б) слабо управляемые; в) неуправляемые. Обоснуйте свое решение.

7. Какие из названных в предыдущем задании элементов должны быть: а) объектом постоянного маркетингового анализа; б) объектом периодического внимания маркетинговых исследований; в) исключенными из объектов маркетинговых исследований? Почему?

1.

Найдите в зарубежном, общероссийском и региональном опыте функционирования предприятий (организаций) примеры успешного использования маркетинговой деятельности для проникновения на рынок, укрепления своих позиций, а также для изменения социальноэкономической ситуации и социо-культурных стереотипов поведения населения. Опишите этот опыт, указав, какую роль в нем сыграли маркетинговые исследования (2-3 стр.).

2.

Подготовьте небольшой реферат на тему «Особенности маркетинга и маркетинговых исследований в различных отраслях деятельности», взяв одну отрасль на Ваш выбор:

промышленность, торговля, образование, рекламный бизнес, телекоммуникации, транспорт, здравоохранение, культура и др. (7-8 стр.).

1.

История взаимоотношений маркетинговой и PR-деятельности. PR как дополнительная функция маркетинга.

2.

Современные представления об отношениях маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

3. Маркетинг PR-проектов.

Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М., 1997.

Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк – М., 1990.

Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методика и практика /А.А. Браверманн. – М., 1997.

Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2000.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1992.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М., 2002.

Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. – М., 1996.

Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. – М., 2000.

Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов – М., 2003.

Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. – М., 2000.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Почему первые PR-специалисты появились в маркетинговых отделах и службах предприятий? Какие функции они выполняли?

2.

Какие цели преследуют маркетинг и паблик рилейшнз? В чем сходство этих целей и в чем различие?

3. Филипп Котлер, автор многих учебников по маркетингу, предложил официально включить в общепринятый маркетинговый комплекс «4 р» — дополнительное, пятое р – «public relations».

Согласны ли Вы с такой постановкой вопроса? Обоснуйте свою позицию.

4. Какие факторы внешней среды стимулируют подчинение PR стратегическим целям маркетинга, а какие, напротив, требуют выделения PR в самостоятельное направление деятельности?

5. Из предложенных понятий выберите те, которые точнее всего характеризуют: а) маркетинг;

б) паблик рилейшнз; в) рекламу. «Яркость образов», «продвижение продукта», «поиск товарной ниши», «управление имиджем», «удовлетворение потребительских ценностей», «общественная экспертиза», «информативность», «нацеленность на освоенные и потенциальные сегменты рынка».

6. Для проведения исследований по вопросам эффективности интегрированных коммуникаций конкретного предприятия необходимо точное выделение критериев и показателей.

Какие критерии Вы можете предложить для измерения эффективности и результативности: а) маркетинговой деятельности; б) связей с общественностью; в) рекламы? Какие критерии могут быть общими для всех перечисленных направлений работы?

7. Часто предприятия (организации) проводят рекламные кампании по стимулированию сбыта продукции и формированию корпоративного имиджа – одновременно. Оправдан ли такой подход? Нужно ли разделять рекламу товара и PR-рекламу? Обоснуйте свое мнение.

8. Многие предприятия (организации) расходуют значительно больше средств на рекламу и продвижение продукта, чем на поддержание своего имиджа. Является ли такой подход правильным в условиях развивающегося рынка?

9. Какую роль в маркетинге PR-проектов играет ситуационный анализ?

10. Как соотносятся следующие понятия: «ситуационный анализ», «стратегия локальной идеи», и тактика локальной идеи»?

11. Как можно оценить эффективность маркетинга PR-проекта?

1.

Возьмите центральные и местные газеты, в которых есть рекламные объявления. Найдите несколько примеров сочетания рекламы, стимулирования сбыта и / или связей с общественностью. Проанализируйте возможное влияние этих объявлений (2-3 стр.).

2.

Возьмите за основу известный Вам PR-проект и разработайте программу его маркетингового продвижения, включив в нее следующие разделы: цели и принципы воздействия;

характеристика внешней среды, уровень спроса, конкурирующие идеи; целевые группы, социально-демографические, поведенческие характеристики; инструменты и каналы воздействия; длительность, периодичность; критерии и показатели результативности (3-5 стр.).

ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Социальный, социологический и маркетинговый подходы к изучению реальности: общее и особенное.

2.

Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью.

3. Типы и виды маркетинговых исследований; классификация исследовательских проблем.

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, С. Евтушенко. – СПб., 2004.

Анурин, В. Ф. Эмпирическая социология / В. Ф. Анурин. – М., 2003.

Багиев, Г. Л. Основы маркетинговых исследований / Г. Л. Багиев.– СПб., 1996.

Батыгин, Г.С. Лекции по методологии социологических исследований / Г.С. Батыгин. – М., 1995.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М., 2001.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

– М., 2000.

Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – М., 2002.

Хэмилтон, Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. – 1994. – № 3.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. – СПб., 2000.

Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. – М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. В чем суть социального, социологического и маркетингового подходов к изучению объективной реальности? Что общего и каковы различия в предметах, методах и технологиях?

2.

Могут ли перечисленные подходы использоваться одновременно в одном исследовании?

Аргументируйте свою точку зрения.

3. Какие процессы и явления рынка могут стать объектом маркетингового исследования?

4. Назовите различия между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным исследованиями. Каковы их цели?

5. Как связаны между собой три базовых типа маркетингового исследования?

6. Установите взаимосвязь понятий: «поисковое», «итоговое», «профильное», «повторное», «панельное», «комплексное» исследования.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   …   | 7 |

Источник: http://www.knigi.konflib.ru/8tehnicheskie/143467-1-marketingovie-issledovaniya-svyazyah-obschestvennostyu-metodicheskie-ukazaniya-rekomendacii-dlya-studentov-specialnost.php

Тема 4. Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Маркетинговые исследования в связях с общественностью. Шиняева О.В.

1. Специфика маркетинговых исследованийв связях с общественностью

2. Разработка и организация программыпродвижения товаров и услуг

1. Специфика маркетинговых исследований в связях с общественностью

Маркетинговыеисследования в связях с общественностьюмогут быть структурированыследующим образом:

  • по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достиже­ния поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;
  • по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюд­жетные исследования;
  • по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные исследования;
  • по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговыеисследования в связях с общественностьюнаправле­ны впервую очередь на выяснение того,насколько то или иное средство массовойинформации соответствует интересамцелевой аудитории.

Про­ведение подобныхисследований позволяет установитьзависимость меж­дуальтернативами и затратами на ихреализацию и таким образом выбратьнаиболее эффективную медиастратегию.

Наличие альтернатив и высокаястепень неуверенности в том, какая изних является оптималь­нойв том или ином случае, приводит кнеобходимости выработки крайне жесткихкритериев. Соответственно критериемявляется тот показатель, которыйобеспечивает наиболее быстрое и полноедостижение цели при определенном уровнезатрат.

Маркетинговыеисследования в планировании масштабныхкампаний в СОотличаются наличием ряда трудностей,которые зависят от характе­раанализируемых данных.

В процессепроведения исследования можно выделитьтри основных массива, различающихсястепенью структуриза­циипроблемы.

К первому типу будут относитьсяструктуризированные иликоличественно сформулированные проблемы,для решения которых наиболее целесообразноиспользовать математическую статистику.

Второйтип представляют слабо структуризированныепроблемы, в которых присутствует какколичественная, так и качественнаякомпо­нента.В этом случае наиболее эффективноприменение системного анализа.Третий тип включает в себя качественныепроблемы, решае­мые с помощьюэвристических методов.

Процесс маркетинговых исследованийвключает в себя шесть основ­ных этапов:

  1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

  2. Установление объектов исследования.

  3. Разработка концепции исследования.

  4. Сбор информации.

  5. Анализ полученных данных.

  6. Оценка результатов.

Выявление проблемы иопределение целей исследования.Основнойзадачей, встающей перед исследователемна первом этапе работы,является четкое выявление той проблемы,которую предстоит решитьв результате.

На данном этапе необходимособрать исходные данные,относящиеся к предполагаемой проблеме,а также рассмот­реть информацию о еепрошлом и перспективах решения.

Например,можноустановить тенденции развития тех илииных медиа-показате­лей применительнок исследуемому аспекту, перспективнуюпотреб­ность в определенныхмедианосителях и существующие ограничениявих дальнейшем использовании.

В ходеуправления любым процессом, особенноинформационным, краеугольнымкамнем становится процесс целеполагания.Цели органи­зации— это конкретные конечные состоянияили искомые результаты, которыххотела бы добиться группа, работаявместе. Целивытекают из объективных по­требностейи имеют иерархический характер.

Впроцессе исследования рынка и проведениямаркетинговых ис­следованийв связях с общественностью цели направленына конкре­тизированиекак конечного результата, так и отдельныхего этапов.

Такимобразом, цели начинают выступать некимориентиром и мобилизирующимфактором при оценке возможностейразличных средств массовойинформации, способствуют координацииих деятельности винтересах общей стратегической целиорганизации.

Длятого чтобы организация могла достичьцелей, поставленных пе­редСМИ, необходимо учитывать ряд требований.В первую очередь целидолжны быть конкретнымииреально достижимыми. Умение свое­временновыдвигать и обосновывать реалистичныецели — залог успеха. Погрешностьпроводимого исследования возрастаетв том случае, если цели:

  • не могут быть выражены в количественной форме;
  • не могут быть выражены в терминах четко определенной целевой аудитории;
  • не имеют алгоритмического решения;
  • обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифициро­ванных сотрудников и т. д.).

В таком случае исследование будетобладать следующими чертами:

  • неоднозначностью, неполнотой полученных данных;
  • большой размерностью пространства решений; будет ощутим перебор при поиске оптимального решения;
  • изменяющимися данными и значениями.

Послеопределения целей и сбора исходныхданных осуществляются ихфильтрация и комплексное представление.

Оно заключается в ук­рупнении,сортировке и группировке определенныхпоказателей, сопо­ставлении и фиксациив удобной форме существующего ипрогнозиру­емогосостояния для установления степенирасхождения между ними. Такимобразом облегчается интерпретациясобранных данных, обнару­жениеи анализ проблемы.

Отфильтрованнаяинформация позволяет выявить проблему,четко еесформулировать, а также начать процессдекомпозиции, т. е. расчле­ненияпроблемы на составные части. Такимобразом выстраивается ло­гическиобоснованная, последовательная цепочкашагов, необходимых напути к решению выявленной проблемы.

Установление объектовисследования.Какправило, в ходе проведения исследованиярешается одна из сле­дующихзадач: разработка, описание, получениеданных, предсказание возможныхсценариев развития ситуации.

В связяхс общественно­стью маркетинговыеисследования используются в первуюочередь длятого, чтобы как можно более точносовместить профиль информа­ционногоканала или носителя с профилем целевойаудитории.

Поми­моэтого результаты исследования позволяютразработать наиболее успешнуюстратегию рекламного послания и выбратьоптимальное ко­личествовоздействий.

Разработкаконцепцииисследования.Третийэтап является, в сущности, одним изважнейших, так как именно здесьразрабатывается общий план проведениямаркетинговых исследо­ваний.

Именнона этом этапе происходит оценканеобходимости тех или иныхданных, выстраивается система приоритетов,а также процедура сбора,обработки и последующего анализа этихданных. Также в процес­севыработки концепции исследованиявыявляются альтернативы.

Со­ответственноопределяются критерии оценки основногоплана и альтер­нативныхспособов достижения целей.

Довольно большое внимание на третьемэтапе уделяется постанов­ке проблемы.Ее определение предполагает разработкунекоего алго­ритма следующихпоследовательных действий:

  • формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопро­са, который предстоит решить в ходе исследования;
  • построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рам­ках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач;
  • оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмот­рение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задействованы в ходе исследования.

В томслучае, когда объект исследованияобъемен и недостаточно структурирован,достаточно сложно сформулироватьпроблему. В этом случаеисследователь выдвигает ряд гипотез,одна или несколько из ко­торых либоподтверждаются, либо опровергаются входе проводимого исследования.

Гипотеза — это вероятностное значение,объяснение про­исходящего.

Гипотеза аморфна и не допускаеткатегоричности в оценке, помимо этого,она должна быть логически непротиворечивой,а ее внут­ренние элементы должныявляться системой строго согласованныхеди­нойлогической цепью элементов.

Можноклассифицировать гипотезы, возникающиев процессе ис­следования,следующим образом:

  • общая гипотеза, направленная прежде всего на получение объем­ных отраслевых представлений;
  • частная гипотеза — предположение о происхождении и свойствах отдельных событий;
  • рабочая гипотеза — первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которыхявляется не установление реальных причин ис­следуемых явлений, они могут быть лишь условным допущением, возможным сценарием развития событий.

Натретьем этапе проводимых маркетинговыхисследований необ­ходимовыявить у ряда различных фактическихобстоятельств единый повторяющийсяэлемент.

Сборинформации.Насегодняшний день существует три основныхспособа получения маркетинговойинформации:

  1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

  2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп­пой специалистов.

  3. К сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Какпоказывает практика, сбор информацииявляется самым за­тратнымэтапом проведения исследования, особенноэто проявляется в сфере связей собщественностью.

Деятельность специалистапо СО требует работы с большими массивамиданных, которые могут быть получены врезультате проведения масштабныхисследований, кроме того,они должны постоянно обновляться.

Вэтом случае собственные исследованияпозволяют соотнести полученные данные,а также уточ­нитьнекоторые параметры.

Можновыделить два основных метода сбораинформации: открытый изакрытый. Закрытый сбор данных предполагаетпроведение исследова­ниябез информирования исследуемой частиаудитории. Как правило, данныйметод сбора данных осуществляется путемнаблюдения. Его не­сомненнымдостоинством является относительнонизкая погрешность.

Скрытыйсбор данных в процессе проведениямаркетинговых ис­следований в СОособенно успешно применяется притестировании восприятияпечатных средств массовой информациицелевой аудито­рией,а также позволяет замерить степеньглубины восприятия опуб­ликованнойинформации и степень ее достоверности.

Открытоеисследование предполагает информированиеинтервью­ируемыхо проводимом мероприятии. Как показываетпрактика, по­грешностьоткрытых исследований выше погрешностискрытых.

Это особеннозаметно в процессе оценки эффективностипромо- и демон­страционныхакций, когда основной целью являетсявыяснение по­требительскихмотивов и соответственно влияние техили иных фак­торовна увеличение или снижение потребительскойактивности.

Анализполученныхданных.Данныйэтап начинается с преобразованияисходных данных. В этом случаемассивы данных вводятся в компьютер,устанавливается по­грешность,осуществляется проверка на наличиеошибок, затем про­исходиткодирование информации и представлениеее в матричной форме. После чегопроизводится статистический анализ.

Оценкарезультатов.Порезультатам проведенного исследованияготовится отчет, который являетсянаглядной формой представленияинформации.

В силу боль­шого количествакомпонентов, составляющихсоциально-экономическиесистемы, для оценки результатов требуетсяспециально разрабо­танная программа,которая позволит построить как общуюсхему дей­ствий,так и разработать конкретные тактическиесценарии наиболее целесообразныев том или ином случае.

Таким образом,маркетинговые исследованияв связях с общественностью строятсяследующим обра­зом:начиная с постановки цели до получениянекоего конечного ре­зультата.Процесс исследования — это строгаяпоследовательность раз­личныхопераций и сочетание приоритетов.

Источник: https://studfile.net/preview/7104086/page:17/

1 ББК60.5 я7 © Шиняева О. В., составление, 2004 © Оформление. УлГТУ, 2004 1 Тема 1. МАРКЕТИНГ И МЕНЯЮЩИЙСЯ МИР 1. Концепция маркетинга и ее эволюция. 2. Комплекс и функции

Маркетинговые исследования в связях с общественностью. Шиняева О.В.

Книги по всем темамPages:     || 2 | 3 | 4 | 5 | Федеральное агентство по образованию Ульяновский государственный технический университет МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Методические указания и рекомендации для студентов специальности «Связи с общественностью», других направлений и специальностей социальноэкономического и гуманитарного профилей Составитель О. В. Шиняева Ульяновск 2004 УДК 316+32(076) ББК 60.5 я7 М26 Рецензент доктор социол. наук Е. П. Займалин Одобрено секцией методических пособий научно-методического совета университета Маркетинговые исследования в связях с общественностью :

методические указания и рекомендации / сост. О. В. Шиняева. – М26 Ульяновск : УлГТУ, 2004. – 41 с.

Соответствует требованиям Госстандарта второго поколения по курсу «Социология общественного мнения» и предназначено для студентов специальности «Связи с общественностью».

Пособие включает в себя тематику семинарских занятий и литературу к каждому из них, контрольные вопросы и проблемные задания, экзаменационные вопросы, приложение.

Работа подготовлена на кафедре политологии, социологии и связи с общественностью.

УДК 316+32(076) ББК60.5 я7 © Шиняева О. В., составление, 2004 © Оформление. УлГТУ, 2004 1 Тема 1. МАРКЕТИНГ И МЕНЯЮЩИЙСЯ МИР 1. Концепция маркетинга и ее эволюция.

2. Комплекс и функции маркетинга.

3.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.

Библиографический список Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М., 1995.

Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика /А.А.Браверманн. – М., 1997.

Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М., 1998.

Дебелак, Д. Магия маркетинга / Д. Дебелак.– М., 1997.

Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М., 1995.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1992.

Ламбен, Ж. Стратегический маркетинг / Ж. Ламбен. – СПб., 1996.

Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. – М., Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. – М., 1998.

Хрутский, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хрутский. – М., Черенков, В. Международный маркетинг / В.Черенков – СПб., 1998.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Подберите понятия, создающие ассоциативный ряд образов, связанных с понятием «маркетинг» (удовлетворение потребностей, продажа, ходовой и неходовой товар и т.д.). На чем основан Ваш выбор понятий 2.

Считается, что процесс маркетинга включает в себя три разных аспекта: а) это идеология бизнеса любой организации, действующей на рынке; б) управление рынком и долей реальных потребителей; в) это аналитический процесс, ориентированный на оценку информационных потребностей организации.

Уточните данные представления и подумайте, как каждое из них связано с маркетинговым исследованием.

3.

Какие понятия из нижеперечисленных можно отнести к средствам маркетинга: конечный потребитель, товарная политика, емкость рынка, производитель, торговая марка, жизненный цикл товара, фирменный стиль, торговые посредники, конкурент, динамика рынка, общественное мнение, конкурентоспособность товара, ассортимент, целевые группы Почему Как можно обозначить оставшиеся понятия 4. Назовите основные функции маркетинга. Как они связаны с составляющими маркетингового комплекса Нарисуйте схему типовой служба маркетинга любой организации, в которой были бы отражены функции, и структура ее маркетинговой деятельности.

5.Что включает в себя внешняя и внутренняя среда маркетинга Как эти компоненты соотносятся с макросредой и микросредой функционирования организации 6. Разделите элементы внешней и внутренней маркетинговой среды на следующие группы: а) хорошо управляемые; б) слабо управляемые; в) неуправляемые. Обоснуйте свое решение.

7. Какие из названных в предыдущем задании элементов должны быть: а) объектом постоянного маркетингового анализа; б) объектом периодического внимания маркетинговых исследований; в) исключенными из объектов маркетинговых исследований Почему Домашнее задание 1.

Найдите в зарубежном, общероссийском и региональном опыте функционирования предприятий (организаций) примеры успешного использования маркетинговой деятельности для проникновения на рынок, укрепления своих позиций, а также для изменения социальноэкономической ситуации и социо-культурных стереотипов поведения населения.

Опишите этот опыт, указав, какую роль в нем сыграли маркетинговые исследования (2-3 стр.).

2. Подготовьте небольшой реферат на тему «Особенности маркетинга и маркетинговых исследований в различных отраслях деятельности», взяв одну отрасль на Ваш выбор:

промышленность, торговля, образование, рекламный бизнес, телекоммуникации, транспорт, здравоохранение, культура и др. (7-8 стр.).

Тема 2. МАРКЕТИНГ И PR 1. История взаимоотношений маркетинговой и PR-деятельности. PR как дополнительная функция маркетинга.

2. Современные представления об отношениях маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.

Маркетинг PR-проектов.

Библиографический список Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М., 1997.

Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое / С. Блэк – М., 1990.

Браверманн, А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методика и практика /А.А. Браверманн. – М., 1997.

Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2000.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1992.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М., 2002.

Маркова, В. Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. – М., 1996.

Нагапетьянц, Н.А. Прикладной маркетинг / Н.А. Нагапетьянц. – М., 2000.

Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов – М., 2003.

Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. – М., 2000.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Почему первые PR-специалисты появились в маркетинговых отделах и службах предприятий Какие функции они выполняли 2.

Какие цели преследуют маркетинг и паблик рилейшнз В чем сходство этих целей и в чем различие 3.

Филипп Котлер, автор многих учебников по маркетингу, предложил официально включить в общепринятый маркетинговый комплекс «4 р» — дополнительное, пятое р – «public relations».

Согласны ли Вы с такой постановкой вопроса Обоснуйте свою позицию.

4. Какие факторы внешней среды стимулируют подчинение PR стратегическим целям маркетинга, а какие, напротив, требуют выделения PR в самостоятельное направление деятельности 5. Из предложенных понятий выберите те, которые точнее всего характеризуют: а) маркетинг;

б) паблик рилейшнз; в) рекламу. «Яркость образов», «продвижение продукта», «поиск товарной ниши», «управление имиджем», «удовлетворение потребительских ценностей», «общественная экспертиза», «информативность», «нацеленность на освоенные и потенциальные сегменты рынка».

6. Для проведения исследований по вопросам эффективности интегрированных коммуникаций конкретного предприятия необходимо точное выделение критериев и показателей.

Какие критерии Вы можете предложить для измерения эффективности и результативности: а) маркетинговой деятельности; б) связей с общественностью; в) рекламы Какие критерии могут быть общими для всех перечисленных направлений работы 7.

Часто предприятия (организации) проводят рекламные кампании по стимулированию сбыта продукции и формированию корпоративного имиджа – одновременно. Оправдан ли такой подход Нужно ли разделять рекламу товара и PR-рекламу Обоснуйте свое мнение.

8. Многие предприятия (организации) расходуют значительно больше средств на рекламу и продвижение продукта, чем на поддержание своего имиджа. Является ли такой подход правильным в условиях развивающегося рынка 9. Какую роль в маркетинге PR-проектов играет ситуационный анализ 10.

Как соотносятся следующие понятия: «ситуационный анализ», «стратегия локальной идеи», и тактика локальной идеи» 11. Как можно оценить эффективность маркетинга PR-проекта Домашнее задание 1. Возьмите центральные и местные газеты, в которых есть рекламные объявления.

Найдите несколько примеров сочетания рекламы, стимулирования сбыта и / или связей с общественностью. Проанализируйте возможное влияние этих объявлений (2-3 стр.).

2. Возьмите за основу известный Вам PR-проект и разработайте программу его маркетингового продвижения, включив в нее следующие разделы: цели и принципы воздействия;

характеристика внешней среды, уровень спроса, конкурирующие идеи; целевые группы, социально-демографические, поведенческие характеристики; инструменты и каналы воздействия; длительность, периодичность; критерии и показатели результативности (3-5 стр.).

Тема 3. СТРУКТУРА И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Социальный, социологический и маркетинговый подходы к изучению реальности: общее и особенное.

2. Сущность маркетинговых исследований, их роль в совершенствовании связей с общественностью.

3.

Типы и виды маркетинговых исследований; классификация исследовательских проблем.

Библиографический список Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, С. Евтушенко. – СПб., 2004.

Анурин, В. Ф. Эмпирическая социология / В. Ф. Анурин. – М., 2003.

Багиев, Г. Л. Основы маркетинговых исследований / Г. Л. Багиев.– СПб., 1996.

Батыгин, Г.С. Лекции по методологии социологических исследований / Г.С. Батыгин. – М., 1995.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М., 2001.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

– М., 2000.

Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – М., 2002.

Хэмилтон, Дж. Что такое маркетинговое исследование // Социологические исследования. – 1994. – № 3.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. – СПб., 2000.

Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. – М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. В чем суть социального, социологического и маркетингового подходов к изучению объективной реальности Что общего и каковы различия в предметах, методах и технологиях 2. Могут ли перечисленные подходы использоваться одновременно в одном исследовании Аргументируйте свою точку зрения.

3.

Какие процессы и явления рынка могут стать объектом маркетингового исследования 4. Назовите различия между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным исследованиями. Каковы их цели 5. Как связаны между собой три базовых типа маркетингового исследования 6. Установите взаимосвязь понятий: «поисковое», «итоговое», «профильное», «повторное», «панельное», «комплексное» исследования.

7. Какой тип маркетингового исследования больше всего подходит для следующей ситуации:

книжный магазин университета хотел бы узнать, что думают студенты о его ассортименте, ценах и качестве обслуживания.

8. С помощью каких показателей Вы сможете исследовать репутацию среди населения: а) завода молочной продукции; б) обувной фабрики; в) боулинг центра; г) детской школы развития Домашнее задание 1.

Просмотрите журналы «Социологические исследования», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом» за 2 года и найдите по одному примеру социологических и маркетинговых исследований разных типов; занесите их характеристики в таблицу, в которой отражены следующие моменты: проблема исследования; цели и задачи; методы сбора и анализа информации; особенности эмпирической базы; ключевые понятия (объем 2-3 стр.).

2. Изучите публикации Дж. Хэмилтона и подумайте, чем отличается курс «Социология общественного мнения» от курса «Маркетинговые исследования» (объем 2-3 стр.).

Тема 4. ОБЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ ИСЛЕДОВАНИЯ 1. Методология исследования как технологический процесс. Общенаучные принципы и научномировоззренческие подходы.

2. Теории среднего и частичного уровня как методологическая основа маркетинговых исследований.

3.

Структура методов исследования Библиографический список Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, С. Евтушенко. – СПб., 2004.

Анурин, В. Ф. Эмпирическая социология / В. Ф. Анурин. – М., 2003.

Батыгин, Г.С. Лекции по методологии социологических исследований / Г.С. Батыгин. – М., 1995.

Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М., 2001.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

– М., 2000.

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – М., 2002.

Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2002.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. – СПб., 2000.

Тернер, Дж. Структура социологической теории / Дж. Тернер. – М., 1985.

Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. – М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания 1. Подберите понятия, раскрывающие смысл категории «методология» и ее роль в исследовании, составьте ассоциативный ряд («система принципов», «ракурс изучения проблемы» и т.д.).

2. Считается, что «методология выполняет в исследовании такую же роль, как грамматика в языке, процессуальный кодекс в доказывании вины, культовое действие в религии» (Батыгин Г.С. Указ. Соч., с.4). Объясните, как Вы это понимаете.

3.

Какие проблемы должен решить исследователь (исследовательский коллектив), чтобы разработать методологию предпринимаемого исследования Начните этот перечень с «формулировки проблемы исследования», продолжите логическую цепочку.

4.Почему методологическая правильность может считаться критерием истинности исследовательского вывода Какие общенаучные принципы повышают достоверность результатов исследования 5.

В чем суть известных Вам научно-мировоззренческих подходов Какие из ниже названных подходов могут стать методологической основой маркетинговых исследований: структурнофункциональный, социокультурный, ситуационный, системный, комплексный, динамический 6.

У истоков любого продуманного исследования должна находиться теоретическая идея, которая объясняет фрагменты действительности и проходит через все основные процедуры. Чем отличается роль теорий среднего и частного уровня в методологии исследования 7.

Известно, что закон Энгеля, открытый еще в прошлом столетии, гласит: по мере увеличения семейного дохода доля расходов на продукты питания уменьшается, доля расходов на повседневные нужды остается прежней, а доля расходов на отдых, образование, поддержку здоровья растет.

Может ли этот закон использоваться сегодня как теоретическая основа маркетинговых исследований Если да, то каких Если нет, то почему 8. На какие группы делятся методы, применяемые в маркетинговом исследовании 9. В чем состоит отличие количественных методов от качественных, статистических от описательных 10. Могут ли одновременно, в одном исследовании, использоваться «жесткие» и «мягкие» методы Обоснуйте свою позицию.

Домашнее задание 1. Найдите описание теорий среднего уровня и частных закономерностей, связанных с функционированием и изменением потребительского рынка. Для каких маркетинговых исследований они могут стать методологической основой (объем 2-3 стр.).

2. Как Вы считаете, могут ли в исследованиях отечественного рынка использоваться теоретические идеи и закономерности, открытые за рубежом Приведите примеры, обосновывая свою точку зрения (объем 3-4 стр.).

3.

Заполните таблицу, отражающую особенности основных научно-мировоззренческих подходов исследования.

Характеристики исследования Объект и Цели Методы предмет Наименование подхода Структурно-функциональный Социокультурный Ситуационный Процессный (динамический) Тема 5. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИСЛЕДОВАНИЯ И ПРОГРАММНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ 1. Предварительный анализ проблемной ситуации и его роль в подготовке исследования.

2. Задачи, ключевые понятия, рабочие гипотезы исследования, обоснование выборки.

3.

Стратегический и рабочий планы маркетингового исследования.

Библиографический список Андреева, Г.М. Программа конкретного социального исследования // Лекции по методике конкретных социальных исследований. – М., 1982.

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, С. Евтушенко. – СПб., 2004.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 | Книги по всем темам

Источник: http://knigi.dissers.ru/books/ekonomika/2626-1.php

Biz-books
Добавить комментарий